Uber凭借动态调价拿诺贝尔奖关于“滴滴加价”用户再骂也没用

时间:2019-12-30 来源: 国内新闻

旅游领域的两大行业巨头滴滴出行和优步都在产品中加入了这样一个功能动态价格调整。 也就是说,当某一地区的空汽车少于司机时,系统会动态地提高订单的价格,并且这种提高与供求之间的差异正相关。 由于票价较高,周边地区的司机会开车来这里。空汽车的数量将会增加,最终供需将会平衡,票价增幅将会回落到零。

这套机制可以说完美地解决了驾驶员和乘客的供需问题,但它是如此完美的机制,在国内外都引起了很大的争议。

1。过去动态调整价格的人曾经称赞过——优步,动态价格调整的发起者,说它应该获得诺贝尔经济学奖,包括傅香油、刁野牛肉猪肉和营养师的创始人孟星。

但是如上所述,这个完善的机制在国内外都受到了很大的争议。 例如,在上一次巴黎恐怖袭击后,优步因未能及时结束动态价格调整而在互联网上受到广泛批评。 在国内,每个人似乎都更不愿意接受动态价格调整的现象。如果你在网上随便搜索关于“滴滴+涨价”的信息,就会有成千上万的帖子大喊脏话。

今天,我们要从产品的角度来分析,动态价格调整为旅游业解决了哪些问题?而且,既然这种机制如此有争议,为什么优步和滴滴选择这种定价模式?

但在说“动态价格调整”之前,我认为每个人都有必要对滴滴的商业模式有一个简要的了解。

二。滴滴商业模式

外界一直称滴滴为中国最大的移动旅游平台,其平台属性非常接近淘宝:服务提供商不是滴滴本身,而是千千在平台上注册的司机。其功能是尽可能使需求方与供应方相匹配。 然而,与淘宝不同,滴滴不喜欢向服务提供商(即供应商)开放定价权的平台,但该平台统一管理定价。

这种定价模式也是滴滴最受批评的地方。无论你是在网上搜索“滴滴司机的低收入”还是“滴滴越来越贵”,你都能听到同样的声音。 然而,由于旅游领域的独特需求,滴滴不得不选择这种双边商业定价模式。 接下来,我将解释为什么滴滴不能选择成为淘宝的“平台”

我只是在这里画了一张淘宝购物的时间图,显示了我们在一段时间内将商品与n相比较后在商店交易的时间路径。

如上所示,我们可以说淘宝的需求和“服务”在时间维度上相对稳定。

供应相对稳定:卖家基本上全年都在等待“亲戚”的到来。除了那些一年四季都可以用手指数的大型促销活动外,婴儿很少被一次抢走。

长需求时间窗口:淘宝上的购物需求通常不需要立即交易,从需求出现到最终需求得到满足可能需要相当长的时间。 例如,许多女孩会把她们不需要的宝贝放在购物车里,等价格下跌后再采取行动。

不受空:淘宝是一个全线交易,交易不会随空之间的变化而变化。你可以从任何地方登录淘宝网购买想要的宝贝。

旅行需求和购物需求完全不同。这是我们用滴滴打车的典型时间路线图。

经过分析,我们可以得出旅游需求的几个特征

需求时间窗很短:乘客通常在出门前几分钟就开始使用滴滴打车。如果他们不能在短时间内叫车,他们将采取其他交通方式。毕竟,公司不会等着人们打卡……

供应空波动很大:出行需求的容量匹配只能在你周围2到3公里的范围内进行,而车辆总是在移动,导致服务的供应能力在当前的可交易范围内不断变化。

综合来看,若让“司机乘客”定价,是很难在这样小的空间范围及时间窗口内促成交易的,要么你还没挑到合适的车辆眼看就要迟到了,要么挑到了人家已经5公里开外了。

三、动态调价

如果仅仅从用户角度出发的话,更恰当的应该称滴滴为出行工具。

这就很有意思了,一个“工具”属性的产品是不是应该时刻保持其可用性呢?如同一个计算器应该时刻保证能计算出正确的结果。我们给滴滴的预期是“几分钟之内打到车,准时将我从A点送到B点”,这时候矛盾就产生了,因为滴滴并不能永远保证做到这一点。

既然定价以及交易的撮合规则都是由平台完全管控的,那如何使用价格杠杆来调整供需,并最终实现其“工具”属性,就成了最大的难题之一。这时候如果从纯产品逻辑出发,我们应该如何解决这个矛盾呢?

我们先试着抛开滴滴这个问题,而从问题的原点出发考虑一下“当资源有限的时候,应该如何做出产品决策呢?”。在不考虑特殊情况下,一般的决策路径一定是优先满足“核心用户”的需求,然后依次满足“忠实用户”、“普通用户”、“潜在用户”的需求。

顺着这个问题思考下去,我们又可以发现另外一个问题:“在出行需求上,好像并没有传统意义上的核心用户以及其他用户之分。”因为如果你以普通的使用频率来考量的话,其实每天都打车的用户和偶尔打一次车的用户的需求是相同的,很可能都是“从家到公司”。

但我们可以尝试以其他维度来划分不同的用户层级,下面我们举出一些例子就能很好的理解滴滴用户的层级转变了。

随着不同场景的转化,在同一地点叫车的用户有着截然不同的需求层级。

抛开上图的例子,我们可以想,在同一个地方叫车的两个人:一位是送生病的孩子去医院的母亲;一位是下班回家的上班族。他们的需求层级明显是不一样的。

举个最极端的例子,在暴雨天气没办法在路边拦车也没有手段能到达地铁站,但又必须现在动身赶火车的用户,就是滴滴最为核心的用户了。

OK,那我们的问题逐渐明朗化了,我们要为核心用户解决的可用性问题可以概括为:“根据需求层级从高到低依次满足用户的出行需要”,而动态调价就是能实现这一产品目标的最完美方案。

其一,它自动剔除了低层级用户的打车需求,在交易发起之前就筛选了需求层级。

其二,它保证了你在想打到车的时候一定可以打到车,这所付出的代价可能是平时价格的N倍,但这完美了保证了一个工具产品的可用性。

由于动态调价在国内受到了极大的非议,之后滴滴逐步在用排队系统代替动态调价,但这套系统也有几个显而易见的问题:

对各层级的用户需求进行了公平对待,仅仅按照进入的先后顺序派单,也就是将运力平均散落在用户之间;

对于上文中所说的核心用户或者刚需,排队系统是无法满足的;

无法刺激司机进入供需极不平衡的区域。

举个例子,前几天的北京大雨,拿起手中的滴滴要不是打不到车,要么就是排队1小时以上,让滴滴从一个出行软件变成了一个“除了暴雨天之外可用的出行软件”。

四、总结

其实关于动态调价的争论一直都没有停歇过,以上所有的讨论都是仅从产品逻辑出发,并不考虑如社会影响等其他因素。

当然,你可以说作为一个产品经理,理所应当要权衡功能的合理程度以及朋友圈刷屏的骂街声,但其实,能在出行这个复杂领域提出一个这么优雅的解决方案,我内心还是很佩服Uber的产品经理的。

毕竟,产品人就应该干些产品的事,其他的就留给公关小姐姐们搞定吧。

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